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蜜雪冰城，失去"雪王"？

发布时间：2021-10-15

文章来源：红星资本局

因为商标注册，蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”）再次起诉国家知识产权局。2021年10月12日，一起蜜雪冰城与国家知识产权局的商标纠纷在北京知识产权法院开庭。

而就在今年6月17日，蜜雪冰城才在诉争第32类“雪王”商标的纠纷中败诉。32类商标主要涉及水、饮料以及其他无酒精类饮料的专利权，这与蜜雪冰城主营产品息息相关。

如若诉争此类商标再次失败，蜜雪冰城的“雪王”商业布局将何去何从？

　　蜜雪冰城门店

起诉国家知识产权局败诉

蜜雪冰城能否继续使用“雪王”？

从北京法院审判信息网处获悉，2021年10月12日下午，蜜雪冰城与国家知识产权局的商标纠纷在北京知识产权法院开庭。

2021年10月12日，蜜雪冰城与国家知识产权局行政纠纷开庭图据天眼查APP

这并非是蜜雪冰城第一次因商标与国家知识产权局产生行政纠纷。

2020年3月25日，蜜雪冰城申请第32类商标“雪王”，后被国家知识产权局驳回申请，随后蜜雪冰城申请驳回复审。2021年1月28日，国家知识产权局再次驳回复审。

6月17日，蜜雪冰城起诉国家知识产权局。10月3日披露的判决书显示，蜜雪冰城于2020年申请的“雪王”商标与引证商标在文字构成、呼叫、含义等方面相近，北京知识产权法院认定其为近似商标，驳回了蜜雪冰城的诉讼请求。

蜜雪冰城诉争“雪王”商标在复审商品上的注册申请被驳回，蜜雪冰城一审败诉。

该商标纠纷败诉后，如果蜜雪冰城未提起上诉，或上诉后仍然败诉，蜜雪冰城是否还能继续使用“雪王”？对此，红星资本局咨询了相关律师。

　　泰和泰律师事务所律师龚浚杰费表示，注册商标只是为了获得商标权，其作用在于禁止别人侵犯自身商标，并不是说没有注册就不能用。

　　龚浚杰表示，此案蜜雪冰城被驳回的是第32类雪王商标，即此商标不能用于32类商标范围内的领域，如：果汁；水（饮料）；水果制茶味软饮料等。如果有其他部分已注册成功，则在已成功申请范围内使用无任何问题。

　　河南豫龙律师事务所律师付建称，如果蜜雪冰城在终审败诉，那么蜜雪冰城在未取得该商标权利人合法授权的情况下，继续使用有被诉可能。

　　在蜜雪冰城提交的诉讼请求中，多次提到诉争商标经蜜雪冰城使用已具有一定知名度。那么如果蜜雪冰城继续上诉，是否能使用商标优先权抗辩？付建认为，蜜雪冰城是否能使用商标优先权抗辩，需要看是否符合法律规定的两种条件之一。

　　值得注意的是，此前蜜雪冰城多次起诉国家知识产权局，均以败诉收尾。

　　8月31日，一审败诉后一个半月，蜜雪冰城重新申请了第35类广告销售“雪王”商标。据天眼查APP，目前商标状态为等待实质性审查。

此外，蜜雪冰城还改变思路，申请了多个带“雪王”形象的图形商标，带雪王字样的“百变雪王”、“雪王城堡”商标。

来之不易的“雪王”

见证蜜雪冰城三次品牌升级

多次争夺“雪王”商标，与蜜雪冰城的品牌定调不无关系。

蜜雪冰城官网的“品牌历程”显示，2011年至2019年，蜜雪冰城的品牌形象共经历了3次全面升级。

在2018年以前，蜜雪冰城一直以低调的“农村包围城市”路线逐步占领下沉市场，2元冰淇淋、3元柠檬水、5元钱就能轻松实现的奶茶自由……为蜜雪冰城带来了火速扩张的门面。

蜜雪冰城门店形象变迁也记录了蜜雪冰城的品牌升级之路。在第三代门店中，蜜雪冰城新增设计品牌logo——半封闭的红色爱心标识；第四代门店尝试极简风格，将门头设计成灰底白字；第五代门店重新沿用红色爱心logo，加白底优化升级，定调红白品牌色。

2018年11月，在销量和门店达到一定规模后，蜜雪冰城开始把扩大品牌知名度提上议程。蜜雪冰城与营销公司华与华合作，新增IP形象“雪王”。“雪王”以头戴王冠、身披红色披风、手持冰淇淋甜筒权杖的白色雪人形象出现在第六代门店门头中，成为目前大众对蜜雪冰城的统一形象认知。

　　2018年11月，新增IP形象“雪王”图据蜜雪冰城官网

此后，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计、物料周边，全部围绕“雪王”符号来制定，甚至门店打烊后，都能在卷闸门上看到巨大的“雪王 ”。

此后，蜜雪冰城携“雪王”一路扩大商业版图。官网显示，2018年蜜雪冰城门店数量为7500家，至2021年10月，蜜雪冰城的全球门店已超10000家。2020年蜜雪冰城实现了65亿元的销售业绩，2021年销售目标是100亿。

　　“喜茶”们纷纷下沉

　　蜜雪冰城的内忧外患

　　2021年6月，“雪王”突然大火。凭借13字洗脑神曲，蜜雪冰城和跳舞的“雪王”一跃成为今年奶茶界最强势的“新晋顶流”。

　　蜜雪冰城表情包迅速走红图据蜜雪冰城官网

　　但流量在手的蜜雪冰城，仍有着内忧外患。

　　内部，除了品牌核心“雪王”仍处商标诉争之中，蜜雪冰城还陷入食品安全风波。

　　2021年5月，据中国质量新闻网报道，数家蜜雪冰城门店存在篡改食材日期标签，随意更改“效期追踪卡”，违规使用隔夜食材，柠檬表皮不清洗等问题隐患。10月，北京市消费者协会发布了近期北京市存在食品安全问题的餐饮企业名单，其中蜜雪冰城位列问题餐饮企业第五，共有8家门店出现食品安全问题。

　　外部，专耕三四线城市的蜜雪冰城还面临着市场饱和的困局，“喜茶”们开始进入下沉市场跑马圈地。例如，喜茶孵化出了喜小茶和喜小瓶，定价在6-15元之间，比喜茶便宜一半。

　　不过，蜜雪冰城自身资本动作也不断。

　　2021年初，蜜雪冰城首轮融资完成，由龙珠资本、高瓴集团联合领投，各投10亿元。蜜雪冰城在这轮融资后估值超200亿元人民币，甚至超过了喜茶的130亿元估值。

　　9月13日，由蜜雪冰城100%持股的雪王投资有限责任公司成立，主要负责蜜雪冰城的投资活动。红星资本局发现，截至2021年10月12日，蜜雪冰城持股了包括雪王投资有限责任公司在内的6家带有“雪王”企业字号的公司。

　　10月，蜜雪冰城即将冲击A股上市的消息传来。据河南证监局消息，蜜雪冰城股份有限公司正在接受广发证券对其进行辅导，并于9月29日在该局进行辅导备案。若IPO顺利推进，市场有望迎来奈雪的茶之后的“奶茶第二股”。

　　不过，蜜雪冰城眼下除了需要解决商标问题外，如何保障食品安全，如何应对市场竞争，向投资者交出满意的财务数据，都是其需要面对的关键。